Маркетинг территории:

что необходимо изменить в имидже Дальнего Востока?

СТАРТОВАЯ ПОЗИЦИЯ

Широко распространенное восприятие Дальнего Востока, как весьма проблемной территории, сейчас является одним из ключевых сдерживающих факторов для его развития. Причем нынешнее повышенное внимание государства к ДФО в глазах многих внешних наблюдателей лишь подчеркивает его негативный имидж (мол, если правительство так озабочено этой территорией, значит, там действительно всё сложно).

И какие мысли возникают у большинства людей при общих размышлениях о Дальнем Востоке? Конечно, есть позитив, касающийся уникальной природы и богатых ресурсов. Но примерно на этом он и заканчивается, тем более, что многим все это кажется абстрактным и недоступным… Поэтому большее влияние на общее восприятие оказывают негативные тезисы, например:

• плохая инфраструктура;
• суровый климат;
• дороговизна товаров и услуг;
• неблагоустроенность и почти полное отсутствие культурной жизни;
• оторванность от остальной России;
• массовое желание жителей покинуть регион;
• неочевидные результаты государственной поддержки, о которой постоянно и громко заявляется;
• крайне невыгодные сравнения регионов ДФО с динамичными странами АТР, которые напрашиваются ввиду непосредственной близости этих государств;
• высокие криминальные риски;
• сложность ведения бизнеса из-за северных надбавок, удлиненных отпусков, нехватки кадров, небольшого внутреннего рынка при огромных расстояниях, высокой стоимости ресурсов и т.д.

Часть из этих тезисов является не столь однозначными, но они имеют почти общепризнанный характер и уже в течение многих лет формируют негативный имидж Дальнего Востока. Подобные клише особенно влияют на восприятие территории иностранцами, которые имеют меньше возможностей и желания погружаться в детали. 

Такая ситуация отражается не только на инвестиционной привлекательности ДФО. Уменьшается потенциально возможный туристический поток. Менее активно развиваются торговые и культурные связи. Даже отток населения отчасти стимулируется самоощущением того, что люди живут где-то не там, а настоящая жизнь проходит мимо (прежде всего, это касается молодежи).

Имея такую непростую стартовую позицию, можно ли добиться существенных улучшений в обозримом будущем? Ведь общественное восприятие – штука очень инерционная…

МИРОВОЙ ОПЫТ

Современная история показывает, что в целом ряде случаев удавалось кардинально улучшить имидж той или иной территории, хотя это происходило не совсем быстро.

Например, относительно недавно Ирландия считалась весьма отсталой страной, задворками Европы. В 1991 году ее среднедушевой ВВП почти на 30% уступал Великобритании (рис.1). 

Но всего через 8 лет, в 1997 году, авторитетнейший The Economist посвятил этой стране обложку журнала с заголовком «Кельтский тигр: Яркий свет Европы». И дальше ситуация развивалась по нарастающей. Ирландия постепенно стала восприниматься в качестве страны с высочайшим уровнем кадров, идеального места для размещения технологичных предприятий, моста между Европой и Америкой. И теперь, по мнению журнала Forbes, Ирландия — лучшая страна в мире для ведения бизнеса.

Причем изменения в имидже сопровождались реальными экономическими достижениями, в результате которых в 2017 году среднедушевой ВВП Ирландии примерно на 70% превысил показатель Великобритании (а сравнялись они при смене тысячелетий). За последние 20 лет более 1150 международных компаний, в том числе Google, Facebook, Twitter, Airbnb, LinkedIn, Dell и Intel, выбрали Ирландию для размещения своих европейских штаб-квартир и производств. В данном случае, улучшение восприятия страны шло в плотной связке с фактическим развитием, а точнее, эти факторы постоянно усиливали друг друга.

Здесь же можно привести и пример Австралии, которая из нереально далекой страны каторжан и кенгуру превратилась в одного из мировых лидеров по качеству жизни и образования, стала мечтой для самых квалифицированных мигрантов. Хотя в этом случае трансформация имиджа происходила медленнее, чем у Ирландии.

Но всегда ли привлекательный имидж является столь однозначным отражением экономических достижений?

Конечно, он не может возникнуть на пустом месте. Если у территории имеются большие реальные проблемы, то их нельзя скрыть никаким маркетингом. Но зато средний по показателям регион вполне можно серьезно «раскрутить».

В качестве примера тут можно привести Кению, которая обладает устойчивым имиджем наиболее прогрессивного и привлекательного для бизнеса государства в Черной Африке (может быть, за исключением ЮАР). 

Но если посмотреть на ключевые макропоказатели, то результаты Кении не являются столь уж выдающимися. Как видно из Рис.2, страна вовсе не входит в число лидеров ни по среднедушевому ВВП, ни по темпам его роста. То есть не является ни богатейшей, ни наиболее быстро развивающейся страной. Причем по отдельным показателям она заметно уступает таким проблемным государствам, как Эфиопия, Судан, Ангола.

Но при этом Кения, не имеющая больших природных ресурсов, очень успешно продвигает в мировом сообществе те позиции, где она относительно сильна – качество институтов и человеческого капитала, развитый финансовый рынок и логистика, внедрение современных технологий, стабильность и безопасность. И главное, что это делается системно. И тогда получается столь замечательный результат. Причем одним из важнейших элементов такой политики продвижения является активная поддержка туризма, так как посетители из развитых стран – лучшие рекламные агенты для любой территории.Читайте также:

Таким образом, мировой опыт показывает, что активный маркетинг, опирающийся на реальные преимущества территории, может давать значимые результаты на обозримых временных горизонтах даже для относительно сложных территорий.

И что в этом смысле можно сделать в отношении Дальнего Востока уже в ближайшее время? То есть без ожидания масштабных результатов оказываемой государственной поддержки, которые станут очевидны только через несколько лет…

ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ДРАЙВ

Наиболее быстрая и эффективная мера по улучшению имиджа – это борьба с негативными мифами, предрассудками и заблуждениями. В этом случае для информационной кампании даже не требуются изменения в реальной жизни, достаточно выстроить правильную «просветительскую» работу. А вокруг Дальнего Востока как раз сложилось множество неверных представлений, имеющих широкое распространение…

Но подобные опровержения не должны носить унылую академическую форму. Желательно развенчивать типичные заблуждения ярко и на конкретных примерах. Как показывает наш практический опыт, для многих людей «взрывом сознания» оказываются такие простые факты про Дальний Восток:

• Петропавловск-Камчатский находится южнее Москвы, а Владивосток – южнее Сочи (насчет предубеждения о том, что Дальний Восток – это север и холод).
• Хабаровск – самый солнечный из региональных центров России.
• Якутия входит в пятерку субъектов Российской Федерации с минимальным криминальным риском согласно рейтингу инвестиционной привлекательности регионов, составленному агентством RAEX.
• Хабаровск – многократный победитель конкурса «Самый благоустроенный город России» (к вопросу о некомфортной городской среде).
• Амурская область – российский лидер по производству сои, а у Приморского края – 4-е место по выращиванию риса (насчет мифа о крайне неблагоприятных условиях для сельского хозяйства).
• Якутия и Камчатка имеют максимальное число гражданских аэропортов среди регионов России (к вопросу отсутствия инфраструктуры).
• Уровень безработицы в ДФО в 2 раза выше, чем в ЦФО (насчет предубеждения об отсутствии рабочей силы для новых проектов).
• Доля занятого населения, имеющего высшее образование, на Дальнем Востоке больше показателей Сибири, Урала и Поволжья (о качестве рабочей силы).
• 2 из 10 федеральных университетов находятся в ДФО.
• ДФО лидирует по количеству больничных коек и занимает 2 место по числу врачей на 1000 человек среди федеральных округов.

Также весьма перспективной, хотя и довольно тонкой темой для внутрироссийского потребления является развенчивание мифа о «нашествии китайцев» на Дальнем Востоке.

А в целом, лейтмотивом для кампании опровержений может стать идея о том, что Дальний Восток не столь однороден, как принято думать, и здесь можно найти регион, максимально подходящий под конкретную задачу.

И вот на основе яркой «просветительской» кампании целесообразно вторым планом раскручивать более сложную тематику дальневосточных перспектив. Эта тематика должна концентрироваться на раскрутке элементов, по которым уже сейчас регион имеет достаточно убедительные преимущества. Прежде всего, это следующие факторы:

• Высокая обеспеченность ресурсами (полезные ископаемые, лес, рыба и морепродукты).
• Хорошая логистика с ведущими странами АТР.
• Огромный туристический потенциал.
• Благоприятные условия для сельского хозяйства в южной части Дальнего Востока.
• Массированная государственная поддержка.

Конечно, вышеперечисленные факторы можно назвать довольно очевидными и признать, что пропагандистская работа по ним уже ведется. Но сейчас эта работа сразу же упирается в стену предубеждений, поэтому даже самые разумные аргументы о прекрасных перспективах не вызываются должного доверия и часто отторгаются без детального рассмотрения. А яркая кампания опровержений может проломить такую стену недоверия, вслед за чем в образовавшуюся пробоину должна идти волна прагматичных месседжей.

Для того чтобы эти месседжи лучше воспринимались, очень важно усилить аргументы о перспективности Дальнего Востока красивыми и запоминающимися «историями успеха». И таких вариантов достаточно уже сейчас. Можно привести примеры высокотехнологичного морского терминала «Дальтрансуголь» компании СУЭК в Ванино, аэропорта местных сообщений «Витязь-Аэро» на Камчатке, производителя уникальных природных субстанций из лиственницы «Аметис» в Амурской области, автозавода «Мазда Соллерс» в Приморье и т.д.

И еще один важный момент. Если «просветительская» кампания должна быть универсальной и нацеленной на самую широкую публику, то информационные пакеты о перспективах Дальнего Востока необходимо делать специализированными и ориентированными на конкретные целевые аудитории.

Таким образом можно добиться сочетания ярких образов и конкретных предложений. Подобное комплексное воздействие позволит заметно изменить имидж Дальнего Востока уже в обозримом будущем, что станет мощной поддержкой для всех проводимых работ по развитию данной территории.Теги:экспертимиджбрендтуризминвестицииперспективаФОК

Текст: Моисей Фурщик, управляющий партнер, Компания ФОК