Прогнозирование туристических потоков

Прогнозирование является одним из ключевых инструментов маркетинга. Без качественного и относительно долгосрочного прогноза невозможно сформировать эффективную маркетинговую стратегию, выработать правильную продуктовую стратегию и определить план мероприятий по продвижению услуг.

ОБЩИЙ МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД

Долгосрочное прогнозирование туристических потоков крайне важно для планирования инвестиций в отрасли, т.к. период окупаемости большинства проектов превышает семь лет, а финансовые показатели критическим образом зависят от загруженности объектов. Однако в решении такой задачи приходится сталкиваться с проблемой высокой неопределенности ввиду следующих факторов:

¦ постоянного изменения потребительских предпочтений;
¦ неоднородности потребителей;
¦ высокой зависимости туристической отрасли от государственной политики и ситуации в стране;
¦ значительной зависимости от степени развития других отраслей (например, транспортной);
¦ влияния относительных курсов мировых валют;
¦ возникновения природных катастроф и т.п.;
¦ действий (развития и продвижения) конкурирующих туристических центров;
¦ возникновения новых туристических продуктов.

В связи с этим оценка будущих туристических потоков на основе только одного метода может быть нерепрезентативной. Для решения этой проблемы предлагается использовать специальный подход, основанный на совместном применении трех методов: сравнительного анализа, экстраполяции и сегментации.

В качестве практического примера для составления прогноза можно взять Камчатку. Выбор данного региона обусловлен тем, что в нем явно выражены все перечисленные факторы неопределенности. Кроме того, результаты, полученные с помощью качественных методов, говорят о большом потенциале роста туризма в регионе, но разброс количественных оценок очень велик, особенно на перспективу более пяти лет.

Метод сравнительного анализа требует определения нескольких туристических территорий, имеющих сходный профиль с оцениваемым регионом и выполняющих роль ориентира.

Затем необходимо выявить ключевые факторы f1, f2,…, которые наиболее ощутимо влияют на туристический поток. Далее строится функция зависимости туристического потока от этих факторов с несколькими неизвестными параметрами. В качестве такой функции может быть принята линейная зависимость:

Тcomp (f1, f2, …) = A х f1 + В х f2 + …, (1)

где Tcomp — туристические потоки;
f1, f2, … — ключевые факторы;
А, В, … — определяемые параметры

Параметры A, B, … вычисляются путем подстановки текущих значений f1, f2, … и Tcomp для каждого из выбранных курортов-ориентиров, т.е. получается система линейных уравнений с неизвестными A, B, …. При наличии рассчитанных параметров A, B, …, в функцию подставляются оценки факторов для рассматриваемого туристического региона. Тогда значением функции как раз и будет искомый прогноз туристического потока.

Если ожидается, что регион за прогнозный период все-таки не полностью догонит по уровню развития объекты сравнения, то к результату можно применить понижающий коэффициент.

Метод экстраполяции базируется на анализе и последующем переносе тенденций развития туризма в регионе, позволяет построить прогноз темпов роста количества туристов. В основе метода лежит использование данных об этом развитии, наблюдаемом в последние годы. Кроме того, учитываются оценки результатов мероприятий, проведение которых планируется в регионе в течение прогнозируемого периода, а также других факторов, влияющих на изменение туристических потоков (прирост доходов населения, изменение визовой политики и т.д.).

Метод сегментации основан на анализе потребления по различным рыночным сегментам. Потенциальные потребители делятся на сегменты (например, по месту проживания, возрасту или уровню доходов). Затем в каждом сегменте оценивается доля людей, которые вероятно посетят регион в случае выполнения планируемых мероприятий по развитию туризма. Полученные результаты суммируются. После проведения оценки по каждому из перечисленных методов определяются их относительные веса. Взвешивание является индивидуальным для конкретной задачи, т.к. оно проводится с учетом степени достоверности оценок по каждому из методов, которая зависит от исходных данных. Итоговое значение прогнозируемого туристического потока определяется путем взвешивания результатов всех трех методов.

Таким образом, рассмотренная методика имеет значительное сходство с классическим подходом к оценке бизнеса. Там тоже используются три метода (сравнительный, доходный и затратный), результаты которых взвешиваются для получения итоговой оценки. Этот подход за долгие годы получил общее признание, т.к. получаемые результаты оказываются более универсальными и надежными, чем расчеты только по одному методу.

Теперь проведем предметный анализ туристических перспектив Камчатского края и попробуем спрогнозировать туристический поток в регион до 2018 г.

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ КАМЧАТСКОГО КРАЯ И СХОДНЫХ С НИМ ТЕРРИТОРИЙ

В качестве туристических регионов-ориентиров для Камчатки целесообразно выбрать наиболее близкие по ключевым факторам (природно-климатические условия, степень удаленности от основных финансово-экономических и политических центров) Аляску, Исландию и Гренландию. По результатам маркетингового исследования, проведенного специалистами компании «ФОК», ключевыми факторами успеха данных регионов являются следующие:

¦ климатические особенности: теплое лето и умеренно-холодная зима позволяют заниматься как летними, так и зимними видами спорта (явным аутсайдером здесь является Гренландия);
¦ доступность: небольшое расстояние до территорий массового проживания потенциальных туристов, налаженное транспортное сообщение, малую зависимость доставки туристов от погодных условий, отсутствие визовых проблем и т.д.;
¦ масштаб туристической территории и природное разнообразие (несмотря на то, что Гренландия имеет наибольшую площадь, ее оценка минимальна ввиду почти сплошного оледенения и малого природного и культурного разнообразия; лидеры — Аляска и Камчатка).

Таким образом, размер туристического потока для изучаемого случая можно вычислить с помощью формулы:

Тcomp = А х fклимат + В х fдоступность + С х fинтерес, (2)

В табл. 1 приведены оценки факторов по 10-балльной шкале, а также размеры туристических потоков.

Таблица 1. Данные по регионам-ориентирам

Факторы	Аляска	Исландия	Гренландия
Климат (fклимат)	9	7	0
Доступность (fдоступность)	10	8	1,5
Масштаб туристической территории и природное разнообразие (fинтерес)	10	4	0,5
Турпоток, тыс. чел. (T)	2500	1600	250

Подставляя данные из таблицы в формулу для расчета размера туристического потока, получаем систему линейных уравнений (по одному уравнению для каждого региона-ориентира):

Соответствующие оценки для Камчатки могут быть следующими: fклимат = 7, fдоступность = 1, fинтерес = 8. Подставляя в формулу для расчета размера туристического потока значения факторов (f), а также ранее вычисленные параметры A, B и С, получаем для Камчатки тыс. чел. Полученное значение требует корректировки, поскольку размер туристического потока частично складывается за счет других сходных регионов. Для оценки можно принять, что таким образом формируется примерно половина потока. Исходя из этого, получается первый множитель корректирующей формулы (где V = 6000 тыс. чел. — суммарный объем подобных путешествий по всем странам мира):

Второй множитель отражает тот факт, что за рассматриваемый период Камчатка все-таки полностью не достигнет уровня регионов-ориентиров, поэтому принимается корректирующий коэффициент Кcorrekt = 1/3.

После подстановки всех приведенных значений в корректирующую формулу получается итоговая оценка потенциального камчатского туристического потока по сравнительному методу: Tcomp = 657 тыс. чел. Этот результат включает и круизных туристов, численность которых может составить порядка 70–100 тыс. чел.

ЭКСТРАПОЛЯЦИЯ ДЛЯ КАМЧАТКИ

Прогнозные темпы роста будут складываться под влиянием следующих факторов.

¦ Естественный (инерционный) рост на уровне 5% , который сложился в последнее время и может сохраняться на этом уровне без существенного участия органов власти. Такой рост будет происходить за счет увеличения доходов в России и Китае, постепенного обновления и расширения гостиничного фонда, популяризации отдыха в регионе и т.д. Между тем инерционный рост привел бы к увеличению числа туристов в 2018 г. до 68 тыс. чел., чего явно недостаточно для Камчатки.

¦ Улучшение транспортной доступности. Введение прямых международных рейсов будет способствовать увеличению туристического потока. Кроме того, усиление конкуренции в авиаперевозках, государственная поддержка, привлечение низкобюджетных перевозчиков и запуск чартеров приведут к снижению цен на внутрироссийские перевозки. Следовательно, увеличится и число туристов, прирост может составить более 3% .

¦ Упрощение формальных процедур для иностранцев. Многие иностранные туристы совершают кратковременные путешествия и не любят тратить время на формальности. Для Камчатки имеется достаточно возможностей облегчения этих процедур. Ожидаемый эффект — до 1,5% дополнительного прироста в год.

¦ Решение проблемы с размещением туристов. В настоящее время рост туристического потока сдерживается как переполненностью гостиниц в сезон, так и их несоответствием требованиям потребителей. Создание особой экономической зоны (ОЭЗ) туристического типа в Камчатском крае обеспечит быстрое решение этой проблемы: если к 2013 г. удастся решить проблему с размещением туристов, то вплоть до 2018 г. турпоток ежегодно будет увеличиваться на 10% .

¦ Привлечение новых категорий туристов. Создание ОЭЗ приведет к строительству принципиально новых туристических объектов (сафари-парк, этнопарк, современный горнолыжный комплекс, центр милитари-туризма, бальнеологический комплекс, гольф-клуб и т.д.), что будет способствовать привлечению туристов, предпочитающих более комфортабельный и организованный отдых. Именно этот фактор является основным резервом для увеличения туристического потока в регион (рис. 1).

Рис. 1. Факторы роста туристического потока

В целом, CAGR (Compound Annual Growth Rate — средне-геометрический годовой темп прироста) за период 2007–2018 гг. составит 24%:

В результате, прогнозный поток по данному методу достигнет в 2018 г. 427 тыс. чел. (рис. 2).

Рис. 2. Прогнозная динамика турпотока

СЕГМЕНТАЦИЯ КАМЧАТСКОГО ТУРИСТИЧЕСКОГО ПОТОКА

В качестве методологической основы следует принять территориальный принцип, т.е. изучить ситуацию в разрезе стран — основных потенциальных поставщиков туристов на Камчатку. Сначала экспертным путем определяется доля граждан в каждой стране, которые за свою жизнь хотя бы раз побывают на Камчатке (d), общая численность населения государства обозначается переменной P. Далее для каждой из стран оценивается длительность активного периода жизни населения (t), т.е. количество лет, в течение которых ее жители совершают туристические поездки (в развитых странах этот показатель достаточно высок из-за большей продолжительности жизни, развитости пенсионной системы и ряда других факторов). После этого добавляется доля повторных посещений (r). Склонность к ним также меняется от государства к государству. Наименьшее количество повторных поездок на Камчатку можно ожидать от жителей менее развитых стран ввиду относительной дороговизны поездки. Прогнозное количество туристов определяется с помощью следующей формулы, в которой суммирование происходит по всем проанализированным странам:

Для дальнейших расчетов по Камчатскому краю использовались данные табл. 2.

Таблица 2. Сегментация потенциальных посетителей Камчатки по странам отправления

Страна (регион)	Население, млн чел.* (P)	Доля потенциальных посетителей Камчатки, %** (d)	Активный период жизни, лет** (t)	Доля повторных посетителей Камчатки, %** (r)	Количество туристов на Камчатке в год, тыс. чел.**
Россия	136	4	40	10	149,6
США	322	1	50	5	67,6
Канада	36	1	50	5	7,6
Япония	125	3	50	8	81,0
Китай	1393	0,2	30	1	93,8
Корея	50	2	50	4	20,8
ЕС	466	0,5	50	7	49,9
СНГ (кроме России)	141	0,2	35	1	8,1
Прочие		10,0
ИТОГО		488

* Прогноз на 2015 год, источник: U.S. Census Bureau, International Data Base.

** Оценка компании «Финансовый и организационный консалтинг».

Таким образом, прогнозируемое значение туристического потока на 2018 г. по данному методу составит 488 тыс. чел.

КОНСОЛИДИРОВАННЫЙ ПРОГНОЗ

Итоговое значение прогнозируемого туристического потока (вес w) вычисляется по формуле, учитывающей веса всех трех описанных методов:

В табл.3 указаны коэффициенты взвешивания, использованные для расчетов.

Таблица 3. Консолидация трех методов прогнозирования

Название метода	Вес метода, %	Численность туристов в 2018 г., тыс. чел.
Сравнительный анализ	wcomp= 20
Экстраполяция	wtr= 35
Сегментация	wm= 45
ИТОГО		T= 501

Таким образом, итоговое значение туристического потока на Камчатку в 2018 г. составляет порядка 500 тыс. чел. При этом г. Петропавловск-Камчатский посетит не менее 60% от общего числа потока, а остальная часть сразу из аэропорта Елизово будет отправляться в районы Камчатского края. Количество туристов в Петропавловске-Камчатском в 2018 г. составит порядка 300 тыс. чел. Основной вклад в увеличение туристического потока внесут объекты, запланированные к строительству в рамках проекта ОЭЗ. На рис.3 показана динамика туристического потока в Петропавловске-Камчатском в случае создания ОЭЗ туристического типа.

Рис. 3. Динамика туристического потока в Петропавловске-Камчатском

Проект ОЭЗ будет способствовать тому, что средняя продолжительность пребывания туристов в Петропавловске-Камчатском (кроме круизных туристов) вырастет примерно в два раза, т.е. до восьми дней.

Это произойдет по следующим причинам:

¦ увеличится количество развлекательных, спортивных, оздоровительных, познавательных объектов в самом городе;

¦ за счет улучшения условий размещения, транспортной составляющей и развития туристических маршрутов Петропавловск-Камчатский превратится в центр края, из которого туристы будут осуществлять краткосрочные поездки в районы.

Таким образом, комплексное применение трех аналитических методов позволяет прогнозировать последовательное увеличение туристического потока на Камчатку. При условии создания благоприятной нормативно-правовой базы и реализации серии инфраструктурных проектов, к 2018 г. посещаемость туристами Камчатского края составит около 500 тыс. чел. в год, Петропавловска-Камчатского — около 300 тыс. чел. в год. Средняя продолжительность пребывания туристов в Петропавловске-Камчатском вырастет до восьми дней.

Предложенный метод применим и для других туристических регионов, важно только правильно подобрать территории-ориентиры для сравнения, выделить основные факторы влияния на туристические потоки, оценить главные тенденции и адекватно сегментировать рынок. Обоснованный прогноз позволяет сформулировать реальные задачи для формирования маркетинговых планов для целых регионов.