На службе у франчайзи. Как брэнд увеличивает прибыль и снижает риски
Ценность брэнда, как и любого бизнес-продукта, для франчайзи определяется экономическими выгодами, которые можно извлечь из его использования. В чем же состоят эти выгоды? В самом общем случае, можно сказать, что выгоды сосредоточены в двух направлениях: дополнительной прибыли, которую будет получать франчайзи и, что порою более важно, снижении рисков ведения бизнеса.
Как франчайзи может получить дополнительную прибыль?
Если вспомнить формулу1 прибыли из анализа «затраты-объем-прибыль» – CVP-анализ), то можно классифицировать преимущества использования брэнда следующим образом:
• Преимущество в объеме — брэнд помогает продавать больше товаров.
• Преимущество в цене — брэнд позволяет продавать товар по более высокой цене.
• Преимущество в себестоимости — брэнд помогает добиться более выгодных условий от поставщиков и контрагентов.
• Преимущество в издержках — брэнд позволяет меньше тратить на продвижение товара (рекламу, маркетинг и пр.).
Остается вопрос, в какой пропорции получаемая выгода делится между правообладателем (франчайзером) и пользователем торгового знака (франчайзи)? Не пытается ли франчайзер забрать себе через платежи по франшизе все выгоды от использования брэнда?
В большинстве случаев франчайзер заинтересован в расширении сети не только и не столько по финансовым соображениям, сколько в интересах маркетинга, продвижения своего товара или услуги на рынке. Очевидно, что легче продаются товары уже занимающие заметную долю рынка. Также не секрет, например, что телереклама является самой эффективной по стоимости одного контакта, однако минимальный бюджет для рекламной компании на центральных каналах является неподъемным для мелких и средних компаний. Т.е. для того чтобы получить доступ к эффективному каналу продвижения товара франчайзер должен создать достаточно большую сеть, пусть и в ущерб текущей выгоде.
Также показателен пример одного из лидеров франчайзинга в России компании «1С». Для успешного продвижения компьютерных программ для бизнеса недостаточно наладить поставки «коробок». Нужно чтобы с этими программами умели и хотели работать пользователи и программисты. А для этого компания «1С» создала одну из самых успешных франчайзинговых сетей в России. Если бы условия предлагаемые компанией были не интересны франчайзи, то подобных успехов вряд ли удалось бы достичь.
Как брэнд снижает риски?
По статистике риск разорения нового бизнеса значительно снижается, если бизнес организуется в партнерстве с франчайзером. Попробуйте ответить себе на вопрос, в каком случае вы бы легче согласились одолжить деньги знакомому, если он собирается открыть авторский ресторан или МакДональдс? Ответ очевиден, и также считают многие банки, которые более охотно дают кредиты на открытие предприятий, работающих по зарекомендовавшим себя бизнес-схемам.
Франчайзер передает франчайзи не только право использования своего товарного знака, но и технологию бизнеса в самом широком смысле этого слова. Стандарты сети могут регламентировать практически все аспекты ведения бизнеса, начиная от требований к помещению и заканчивая внешним видом сотрудников.
Очень важно заметить, что франчайзер крайне не заинтересован в разорении участников сети. Ведь это наносит вред репутации брэнда как среди потребителей, так и среди потенциальных покупателей франшизы. Это приводит к очень интересному эффекту. В лице организатора франчайзинговой сети участники приобретают надежного и добросовестного консультанта, который мотивирован на достижение реальных целей бизнеса, а не удовлетворения прихотей заказчика.
Брэнд в данном случае играет роль страхового полиса и ценность его можно оценить по принципам и правилам страхового бизнеса. Например, по личной оценке предпринимателя бизнес окупиться в течение года, но при самостоятельном ведении дела вероятность разорения 50% а в случае покупки франшизы – 5%. Общая сумма инвестиций составляет 50 000 долларов. Итого ожидаемый доход в конце года составляет в первом случае 25 000 долларов (50 000*50%+0*50%), а во втором, 47 500 долларов (50 000*(100%-5%)+0*5%). Таким образом, после формализации дилемму, стоящую перед предпринимателем, можно сформулировать следующим образом: имеет ли смысл сейчас купить франшизу на предлагаемых условиях, чтобы в конце года получить доход на 22,5 тысячи долларов больше?
В заключение следует заметить, что полученную стоимость ценности брэнда не стоит сравнивать с суммой, которую требуется уплатить франчайзеру за право пользования торговым знаком. И связано это не с тем, что маркетинговое понятие «брэнд» и юридический термин «товарный знак» не являются полными аналогами, а с тем, что франшиза представляет собой совокупность договоров, различной гражданско-правовой природа, которые увязаны вместе, пусть даже иногда только неформально. А в такой ситуации разделение платежа по франшизе носит весьма условный характер, и часто диктуются совершенно отвлеченными причинами.
________________________________________________
1 П = (p-v)*Q-C, где: П — прибыль, p — цена реализации товара, v — переменные издержки на производство товара, Q — объем реализации в натуральном выражении, С — постоянные издержки производства.
