Вовремя найти свой продукт
Будущее место Сочи на мировой карте курортов напрямую зависит от того, какая стратегия развития туризма здесь будет избрана после Олимпиады. Наиболее высоки шансы города в нишевых направлениях — событийно-конгрессном и оздоровительном, а также в области VIP-туров. Но это не значит, что Сочи перестанет быть «народным» курортом
Одна из главных долгосрочных задач, которую призвана решить зимняя Олимпиада-2014, — включить Сочи в число курортов мирового значения. Пример Барселоны, ставшей международным курортом именно благодаря Олимпийским играм 1992 года, говорит о том, что задача эта вполне разрешимая, а уникальных характеристик, позволяющих претендовать на достойное место на туристической карте мира, у Сочи достаточно. Поэтому сегодня требуется чётко сформулировать направления послеолимпийского развития курорта и определить приоритетные турпродукты.
«Желание интегрировать Сочи в мировую туристическую индустрию достаточно реалистично, — констатирует управляющий партнёр консалтинговой группы “Ваш Советникъ” Александр Полиди. — Такие события, как Олимпиада, Формула-1, Чемпионат мира по футболу, автоматически повышают интерес к территориям — достаточно вспомнить когда-то периферийные Барселону, Севилью, Ванкувер, Инсбрук, Солт-Лейк-Сити. Но для этого необходимо создать чётко позиционированный бренд курорта и сформировать наконец турпродукт, адекватно учитывающий уникальные особенности курорта и нивелирующий его недостатки».
Пределы массовости
Должен ли Сочи копировать путь мировых курортов, ставших признанными центрами массового отдыха? Это, пожалуй, ключевой вопрос, ответ на который даст понимание туристического будущего олимпийской столицы. Прежде всего, следует понимать, что у Сочи ограниченные возможности развития «пакетного» летнего туризма в чистом виде, когда в стоимость тура входят авиаперелёт, трансфер и размещение по системе «всё включено» или «полупансион».
Предолимпийская модернизация транспортной инфраструктуры Сочи затрагивает в основном промежуток от Адлера до выезда из центральной части курорта. А дальше остаётся прежний «серпантин», по которому невозможно будет организовать быстрый развоз «пакетных» туристов по курортам северной части Большого Сочи — Аше, Лазаревское, Вардане и т. д. Эту проблему могло бы решить строительство дороги-дублёра Сочи — Туапсе (аналогичным образом в итальянской Лигурии магистраль Е80 дублирует узкую прибрежную дорогу), но это слишком отдалённая перспектива, равно как и возможности трансфера по морю.
Кроме того, для формирования «пакетных» туров принципиально наличие в Сочи критической массы международных гостиничных цепочек. Этим наш курорт номер один пока, к сожалению, похвастать не может, хотя к Олимпиаде проблема отчасти будет решена — сегодня на реконструкции находится ряд известных здравниц, которые затем будут передаваться в управление крупным отельным сетям. Не менее важным является постоянное расширение числа авиакомпаний, летающих в Сочи, — политика компании «Базэл Аэро», управляющей сочинским аэропортом, позволяет надеяться, что этот вопрос будет решен положительно. По словам генерального директора компании Сергея Лихарева, максимальное привлечение новых перевозчиков, особенно на международных направлениях — одна из главных задач развития аэропорта.
«Зимний отдых в Сочи может быть привлекателен для стран Ближнего и Среднего Востока и юго-восточной части Европы в случае организации эффективной системы авиаперевозок, — полагает управляющий партнёр консалтинговой компании “ФОК” Моисей Фурщик. — Летний отдых в любом случае будет ориентирован почти исключительно на Россию, Белоруссию и Казахстан, хотя возможно, что до Сочи протянутся и некоторые европейские круизные маршруты. При этом важно и после Олимпиады обеспечить хорошее содержание туристических и инфраструктурных объектов, а также высокий уровень сервиса, а это будет сделать довольно непросто, так как Сочи неизбежно надо будет выдерживать и ценовую конкуренцию». Тем не менее, по ряду характеристик Сочи может и должен быть курортом глобального значения, но для этого необходимо более точечное, нишевое позиционирование его возможностей.
Ингредиенты для турпродукта
«Уникальность Большого Сочи в том, что здесь есть возможность реализации мультиконцептного туризма, а это дорогого стоит на мировом туристическом рынке, — говорит Александр Полиди. — Исторически сложившаяся в Сочи концентрация разных видов турпродуктов — бальнеология, морской, горный, спортивный, экологический, деловой, развлекательный, событийный туризм — уникальна не только для России, но и для Европы». Что касается оздоровительных возможностей Сочи, прежде всего знаменитых сероводородных вод и грязей Мацесты, то сочетание пляжного отдыха с развитой бальнеологией — это вообще довольно редкий случай для крупных мировых курортов. Само понятие «санаторий» в зарубежной туристической практике используется крайне редко, а популярный в мире формат спа-отеля предполагает скорее не лечение, а оздоровление. Поэтому созданная в Сочи в советский период лечебная база — это уникальное для курорта наследие, которое нужно правильно позиционировать на мировом рынке. Логика позиционирования проста: нигде, кроме как в Сочи, а за здоровьем люди готовы путешествовать и на другой конец земного шара.
Строительство в Красной Поляне крупного горнолыжного центра также ставит Сочи в очень недлинный ряд курортов, где одновременно представлены главные виды летнего (пляж) и зимнего (лыжи) отдыха. Ближайшая аналогия — юг Испании, где пляжи к востоку от Малаги и горы Сьерра-Невады разделяет всего два с половиной часа езды. Расстояние между Красной Поляной и Олимпийским парком, где после Игр будет фактически новый курорт, гораздо меньше, и это даже с учётом менее продолжительного купального сезона позволяет позиционировать Сочи как место, где путь от лыж до пляжа самый короткий в мире. Другое дело, что оба новых курорта, скорее всего, займут место в высоком ценовом сегменте, однако возможность в один день спуститься по склону на лыжах и полежать на пляже и правда дорогого стоит. Главное, что благодаря строительству совмещённой дороги Адлер — Красная Поляна и большому потенциалу нового аэропорта здесь будет полностью снят вопрос транспортной доступности, а значит, появляется возможность формировать туроператорские продукты с авиаперелётом и трансфером, в том числе пакеты выходного дня.
Наконец, отдельный пункт, определяющий уникальность Сочи, — это его архитектурно-градостроительное наследие. Вряд ли где-то ещё в мире можно найти прецедент, когда для создания «всенародной здравницы» в весьма короткий промежуток времени привлекались лучшие архитекторы страны, как это было в Сочи в 30–50-х годах прошлого века. Реализованная здесь идеология «народного курорта» предопределила важнейшую особенность сочинской градостроительной среды — большое количество общественных территорий, открытых для всех гостей Сочи. В этом отношении Сочи гораздо более дружествен к отдыхающим разного достатка, чем многие заграничные курорты, где общественное пространство строго лимитировано, а самые привлекательные земли огорожены заборами с табличками «частная собственность».
Вместе с тем существует серьёзный риск углубления диспропорций между уровнем развития инфраструктуры той зоны Большого Сочи, которая затронута олимпийской стройкой, и оставшейся частью курортной агломерации. Инструментом решения этой проблемы могло бы стать внедрение на всей территории Большого Сочи единых стандартов качества обслуживания, единых сервисов типа гипотетической «Сочи-кард»; в том числе, по замыслу организаторов Олимпиады, этой цели должна служить обязательная классификация средств размещения. Без появления таких стандартов столь разные части курорта, как, скажем, центр Сочи и Лазаревское, будут сохранять взаимосвязь лишь как части административной структуры Большого Сочи. Здесь вполне можно ориентироваться на то же побережье Коста-дель-Соль. Там есть и ультрадорогие курорты во главе с Марбельей, и вполне демократичные места, но в целом существует общее представление, что Коста-дель-Соль — это берег гольфа, яхт, виндсёрфинга, цветов и чистоты. То есть проблема, опять же, упирается в общий бренд, общую идеологию курорта. Поэтому, как утверждают эксперты, позиционирование территорий Большого Сочи по отраслям туристской специализации — насущная потребность, решать которую надо сейчас, а не после Олимпиады, когда мировому рынку должен быть предложен выверенный в маркетинговом отношении продукт.
