Виртуальная конференция

Как в современных условиях компаниям среднего бизнеса повысить эффективность рекламы и маркетинга?Олег Шлыков

Олег Шлыков, руководитель программы pre-МВА Высшей школы бизнеса Южного федерального университета:

— Эффективность измеряется отношением результата к затратам. В рекламе и маркетинге таким результатом обязательно должен быть объём продаж предприятия. Конечно, результатом может стать и рост популярности или завоевание призов в конкурсах рекламных роликов, но такой результат недостаточен, если продажи после этого не выросли.

Измерить эффективность рекламы и маркетинга можно разными, давно известными способами. Например, можно отслеживать корреляцию затрат на рекламу и продаж предприятия, контролировать степень достижения поставленных маркетинговых количественных целей, проводить рыночные оценочные тесты и т.д. Если в динамике результаты этих мероприятий окажутся неудовлетворительными (т.е. покажут низкую эффективность), то маркетинговую (соответственно, и рекламную) политику надо корректировать. Можно просто увеличить выгоду для клиента путём, например, улучшения качества самого товара или услуги (вкус, надёжность, дизайн, удобство) и постпродажного сервиса (доставка, гарантия, быстрота реакции на возникшую обратную связь, обучение и т.д.). Чтобы угадать направление маркетинговых инвестиций, необходимо знать, чего хочет потребитель и что ему предлагают конкуренты.Александр Метечко

Александр Метечко, директор макрорегиона Юг Microsoft в России:

— Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. На сегодняшний день он является одним из самых мощных средств повышения эффективности рекламы и маркетинга. Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции и позволяет даже небольшим компаниям достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе.

На первый план выходит результат коммуникаций, который выражается в бизнес-показателях (продажи в физическом выражении и деньгах, доля рынка), маркетинговых показателях (проникновение бренда, частота потребления), а также имиджевых/коммуникационных показателях (знание бренда, соотнесение бренда с утверждениями, характеризующими бренд).Ирина Мальцева

Ирина Мальцева, директор департамента по связям с общественностью компании ФОК (Финансовый и организационный консалтинг):

— Современные условия диктуют бизнесу необходимость присутствия в интернет-среде как залог успешного генерирования потребительского спроса. Нестабильная экономическая ситуация, с одной стороны, и увеличение числа пользователей смартфонов, айфонов, планшетов и мобильного интернета, с другой, обусловили в последние годы массовый переход маркетинговой активности компаний в сеть (seo, email, социальные сети, мобильные приложения, баннерная реклама, онлайн-видео и пр.). Основное преимущество интернет-маркетинга состоит в том, что он изначально дешевле офлайн-инструментов и в большинстве случаев эффективнее.

Социальные медиа плотно вошли в работу отделов маркетинга. Если раньше представительскими страницами в социальных медиа могли похвастаться в основном крупные корпорации, то сейчас всё больше средних компаний используют этот инструмент для продвижения своих услуг и повышения лояльности потребителей. Согласно исследованию, проведённому Buman Media совместно с HeadHunter, 68 процентов респондентов признались, что за последние несколько лет стали сталкиваться с социальными медиа в работе гораздо чаще, чем раньше. В обязанности 44 процентов опрошенных теперь входит ведение корпоративных страниц, а 47 процентам респондентов пришлось овладеть навыками размещения рекламы в социальных сетях. Именно поэтому компаниям среднего бизнеса рекомендуется пересмотреть маркетинговые и рекламные бюджеты в сторону увеличения расходов на интернет-маркетинг. Маркетологам стоит сосредоточиться на выстраивании интерактивной коммуникации с потребителями, измерении ROI по каждому рекламному каналу и ведении веб-аналитики для изучения социального поведения потребителей. Особое внимание в борьбе за клиентов необходимо уделить такому инструменту, как подготовка и распространение визуального контента: видео, иллюстрации, анимация и инфографика. Новые медиа требуют нового подхода к выстраиванию коммуникаций с потребителями и новых методов измерения эффективности рекламы и маркетинга.Инес Фраас

Инес Фраас, руководитель сектора бизнес-плани­рования, анализа и организационного управления ООО АФ «Фабер Лекс»:

— Предварительная оценка эффективности рекламы начинается на этапе её разработки. Реклама многофункциональна и может служить для решения различных задач: от формирования долговременного образа организации (престижная реклама) до донесения информации о конкретном событии, товаре или услуге (рубричная реклама).

Чтобы цели были достигнуты, руководитель, отвечающий за продвижение, должен иметь чёткое представление о желаемых результатах, имеющихся ресурсах, планируемых сроках и текущем состоянии рынка. Отправной точкой здесь является постановка целей, без которой измерение эффективности рекламы недалеко уйдёт от гадания на кофейной гуще. При этом цели подразделяются на количественные и качественные.

Сфера деятельности тоже накладывает определённый отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Во время жёсткой конкуренции на рынке выигрывает тот, кто на один шаг опережает происходящие события, формируя приоритеты и предпочтения потребителей. Сильное воздействие на эффективность оказывает выбор канала доступа к целевой аудитории. Отсутствие информации о потребителях и источниках получения ими информации, отсутствие обратной связи, несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями корпоративной стратегии развития компании – одни из основных причин низкой эффективности рекламы.

Если немного перефразировать Джеффа Ричардса, реклама – это союз творчества со стратегией. Успешен ли будет этот союз – в немалой степени зависит от качественной составляющей, ведь на принятие решения о покупке, помимо рекламы, влияют такие факторы, как потребительские свойства товара, его цена и многое другое.