Как сэкономить на продвижении: 5 эффективных инструментов кросс-маркетинга

Как использовать кросс-маркетинг для продвижения бизнеса, где найти партнеров для взаимопиара и как сделать интеграцию, которая принесет лиды. Редакция Pressfeed.Журнала вместе с пиарщиками и маркетологами разобралась, как использовать кросс-промо для повышения продаж.

Кросс-маркетинг — идеальный инструмент для продвижения компании, прогрева потенциальных клиентов и повышения продаж, особенно во время кризиса. Во-первых, вы используете чужие раскачанные каналы продвижения (а это всегда проще, чем бустить свои), во-вторых, собираете чужую аудиторию бесплатно.

Кросс-маркетинг работает так. Вы находите компанию с аудиторией, которая подходит вам, приходите и говорите: «Привет! У наших проектов похожая ЦА, у нас классная рассылка — у вас классные соцсети. Мы с вами не конкуренты — давайте обменяемся промо и аудиторией». 

При этом у вас нет практически никаких затрат на размещение рекламы, а те, которые есть, например, на таргетинг, листовки или мероприятия, вы делите с партнерами. 

Кросс-маркетинг позволяет делать продвижение дешево и сердито, а главное — эффективно. 

Помимо низкой цены, у кросс-промо есть еще и другие плюсы: 

• выходите на теплую, лояльную аудиторию;
• используете чужие каналы и ресурсы;
• делаете охватные кампании; 
• повышаете узнаваемость бренда;
• если вы делаете рекламу в диджитал, то затрат практически нет; 
• расходы на платные инструменты и дополнительные материалы делите с партнерами;

Принцип партнерских интеграций в целом понятен и прост. Давайте посмотрим, как его можно использовать для продвижения вашего бизнеса и какие здесь есть нюансы.

Кросспостинг

Кросспостинг или обмен постами — самый простой и распространенный формат кросс-маркетинга. Меняться материалами можно в одной соцсети, в разных или вообще во всех сразу. Желательно разводить посты во времени, чтобы не показывать интеграции совсем уж ярко. 

Идеально, если автор или SMM-менеджер «принимающей стороны» сам напишет или отредактирует пост для размещения в своих каналах. Специалист лучше знает свою аудиторию, ее боли, интересы и триггеры — понимает, на чем акцентировать внимание, а значит, может сделать наиболее релевантный пост. Кстати, то же правило работает, когда вы размещаете рекламу у блогеров или просто в платных каналах. 

Сколько рекламных постов можно публиковать в соцсетях

Сколько материалов кросспостинга можно делать, чтобы не надоесть аудитории, зависит от количества и качества контента в ваших каналах. Главное — ваши социальные сети не должны вдруг превратиться в доску объявлений, если пользователи изначально пришли за интересным и полезным контентом. 

Считая рекламу, учитывайте не только чужие интеграции, но и собственные — они должны равномерно распределяться по сетке постов. Надежда Никкорева, SMM-менеджер Pressfeed, советует размещать не более 1-2 партнерских интеграций в неделю, даже если вы активно ведете соцсети и выкладываете по несколько постов в день. 

Как выбрать каналы для кросспостинга

Если просто так соглашаться на обмен постами с любым проектом, можно быстро скатиться в пустую рекламу: ваша аудитория потеряет к вам интерес из-за большого количества интеграций, а чужая окажется слишком маленькой или нерелевантной.

Перед запуском постов нужно обязательно проверить каналы партнеров на чистоту статистики и качество аудитории — вы сами можете представлять портрет их подписчиков совершенно иначе, чем есть на самом деле. Например, вам кажется, что на группу подписаны руководители и предприниматели, а на самом деле — маркетологи. И вот уже ваш оффер вылетает в трубу — вы же делали его специально под бизнесменов, а не для рекламщиков. 

Перед тем как заключать партнерство, проверяем:

• целевую аудиторию —- портрет, характеристики (это вам должен дать партнер);
• количество подписчиков (номинальное и активное);
• отсутствие ботов и накрутки просмотров; 
• среднее количество просмотров поста: обычного и рекламного;
• индекс вовлеченности пользователей;
• действия юзеров: лайки, репосты, комментарии; 
• количество и качество рекламы. 

Необязательно размещаться в группах с миллионом подписчиков, иногда небольшие сообщества могут принести больший результат в плане продаж. Главное при выборе канала для кросспостинга — найти ресурс с лояльными и активными подписчиками, которые хорошо реагируют на материалы. 

Кросс-промо в email-рассылке

В части email-маркетинга можно обменяться даже полноценными письмами — опять же, писать тексты для партнеров придется самостоятельно. Это трудозатратный вариант, поэтому можно просто упомянуть акцию, продукт или мероприятие партнера в одном из блоков вашего обычного письма. В этом случае интеграция будет смотреться менее рекламно, а значит, отдача получится больше.

Анастасия Сычева, руководитель команды email-маркетинга хостинг-провайдера REG.RU

«На мой взгляд, email-рассылка — самый эффективный канал для кросс-промо, ведь можно выбрать подходящий сегмент аудитории и отправить максимально персонализированный оффер. Это обеспечивает точное попадание в ЦА, а значит, и нужный эффект в приросте новых клиентов и продаж. 

Чтобы это было выгодно и нам, и партнерам, мы заранее обговариваем формат кросс-промо, суть оффера и размер базы, на которую уйдет наше предложение.

Как оценить партнера кросс-промо в email-рассылках 

Перед тем как договориться о кросс-промо, мы смотрим на следующие показатели:

• сферу бизнеса, чтобы предложение партнера было релевантно для наших пользователей;
• вид ЦА: какие это клиенты, что их интересует, какими услугами пользуются, вид и размер бизнеса. Важно, чтобы наши аудитории пересекались, но при этом мы не являлись прямыми конкурентами друг другу;
• размер базы email-рассылки. Действуем по принципу win-win — стараемся выбрать партнера с таким же размером базы, что и у нас. Либо выбираем такой сегмент, размер которого будет соответствовать размерам партнерского сегмента для отправки кросс-промо. 

Как сделать оффер для кросс-промо

Под каждого партнера мы специально готовим тему рассылки, которая будет соответствовать и офферу партнера, и услугам, которые предоставляем мы. То есть не напрямую рассылаем письмо с текстом «Скидка от наших партнеров», а заворачиваем оффер в полезный контент. Это всегда дает нужный эффект от кросс-промо, в отличие от прямых интеграций. 

Интересный момент, который мы заметили при анализе: если в рассылку мы включаем предложение от наших партнеров, это увеличивает продажи и наших услуг. Казалось бы, в письме продвигаем оффер сторонней компании, но продажи наших услуг из письма тоже растут. 

Например, мы договорились о партнерской интеграции в рассылке. Отправили письмо на тему «Сайт просел в выдаче: что делать и как привлечь трафик» по базе в 945 тыс. адресов. Оффер от партнера RTBSape добавили в финальный блок письма. 

OR (открываемость) письма составила 20% — это хороший средний показатель. Однако оно принесло нам в 3 раза больше прибыли, чем обычная контентная рассылка. В процентах прирост продаж с одного письма составил 193%! Хотя рассылка была максимально контентная, без рекламы в лоб. Тема оказалась актуальной и полезной для клиентов, а оффер как раз подошел по контексту». 

Обмен контентом и взаимопиар

Один из самых нативных форматов кросс-маркетинга это история про PR и контент. Работает этот инструмент по разным схемам — вы можете выбрать, какой вариант подходит больше по ресурсам и затратам. 

Вариант №1. Обмен статьями

Обмен статьями подойдет тем, у кого есть хороший блог. Действуем аналогично кросспостингу: находим компанию с сильным бренд-медиа и размещаем статьи, вы у себя в блоге, а партнеры — у себя. Публикации обязательно должны быть полезными и информативными, а интеграцию бренда надо делать максимально нативно. 

Получаем: материал в чужом блоге, посты с публикацией в соцсетях партнера и в своих собственных. 

Вариант №2. Гостевые статьи

Если у вас нет своего блога или вы просто хотите размещать публикации только на внешних ресурсах, не пуская авторов в свое медиа, то придется постараться. Чтобы провернуть такую схему, нужно найти СМИ, которые ищут авторов-колумнистов. Если вам удастся, то вы получите бесплатный материал в медиа и промо в соцсетях, отдав только свой экспертный контент. Виртуальный пиарщикПоможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентстваУвеличит число упоминаний о вашей компанииОбойдется в 2-3 раза дешевлеКак это работает

Другая сторона этой истории в том, что вы можете публиковать в блоге компании пользовательский контент других брендов. Так вы прокачаете свой контент и SEO сайта за счет качественных статей. Взамен получите репосты публикации эксперта в его соцсетях и каналах его компании — а это уже свежий трафик и новые пользователи для вашего ресурса. 

Вариант №3. Экспертные комментарии

Многие журналисты собирают на сервисе журналистских запросов Pressfeed для своих статей комментарии экспертов. Если вы выступаете в качестве спикера, то писать объемные материалы вам не нужно, зато публикацию в медиа и размещения в соцсетях вы все равно получите. Затрат меньше — результат похожий. 

С другой стороны, когда я собираю комментарии экспертов для своих статей, то после отправляю публикации спикерам и прошу разместить их в своих соцсетях. Чаще всего мне никто не отказывает — а это, кстати, повышает мою лояльность как журналиста к этим самым спикерам. Для экспертов это лишняя возможность продемонстрировать скиллы своим подписчикам, а для нас — трафик и новые читатели, а позже и хорошие лиды. 

Во всех случаях для продвижения вашей экспертизы и обмена контентом стоит выбирать медиа и блоги с хорошей посещаемостью, а главное — с лояльной аудиторией. Как и в остальных случаях, это должна быть релевантная вам база читателей и подписчиков. 

Вебинары и ивенты с партнерами

В вебинарах и мероприятиях с партнерами есть много плюсов. Во-первых, каждый привлекает на них свою аудиторию и вкладывается в продвижение ивента, во-вторых, разные спикеры, со своими историями и опытом, помогают сделать любое мероприятие насыщенным с точки зрения информации, а значит, и более полезным для пользователей. Ну и продвигать вебинар, где участвуют несколько известных компаний или экспертов, значительно проще, чем лекцию «одного актера». 

Помимо непосредственного участия в ивентах, вы можете подготовить специальную промо-программу: промокоды, дополнительные материалы, брендированные подарки для участников. 

Мы в Pressfeed тоже записываем полезные материалы с экспертами из других компаний, например, из «Яндекса», OZON, «Авито» и HeadHunter (кстати, интервью можно посмотреть в «Академии Pressfeed). Тут работает немного другой подход — мы проводим интервью со спикером и размещаем его на своих ресурсах, а сам эксперт и его компания пишут об интервью в своих соцсетях и, получается, продвигают и свой, и наш проекты. 

Чтобы усилить этот кросс-маркетинг, мы делаем специальные индивидуальные промокоды для спикеров, которые они могут размещать в своих соцсетях. В итоге все в выигрыше — эксперты рассказывают о своей компании и скиллах и на нашу, и на свою аудитории, а заодно привлекают своих подписчиков зарегистрироваться и посмотреть интервью на нашей платформе.

Например, TexTerra разместили в своих соцсетях пост: наше интервью с экспертом TexTerra. Мы получили: рекламу проекта на хорошую аудиторию, просмотры ролика на YouTube и новые регистрации на площадке по промокоду компании. 

На самом деле кросс-маркетинг в части вебинаров и ивентов не обязательно подразумевает участие всех спикеров в одном мероприятии — вы можете крутить этот формат как удобно.«Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ»10 кейсов о росте трафика, продаж, продвижении…

Ксения Шапаренко, self-маркетолог

«Кросс-промо и взаимопиар обычно используем на порталах или площадках обучения у коллег. Вариантов участия несколько: например, я сама выступаю перед аудиторией, или организаторы показывают мой видео урок. После выступления предлагаю участникам скидку на услугу, бесплатную сессию с ограничением по времени и количеству человек или дарю всем участникам полезные гайды.

В офлайне чаще всего меня приглашают на мероприятие или конференцию партнером, соорганизатором или спикером. Если первые два варианта, то, помимо информационного участия, мы предлагаем участникам подарки, чтобы они запомнили бренд, подписались на нас и обязательно воспользовались услугой.

Как выбрать партнера для вебинара 

Для выбора партнеров использую маркетинговый анализ и инструменты коучинга. Если у блогера, эксперта или участника офлайн-мероприятия есть аудитория с определенными релевантными интересами — хорошо. Если есть совпадения по метапрограммам — супер. 

Чтобы аудитория стала твоей, нужно не только давать интересный контент. Участники должны понимать тебя, доверять и после твоего выступления, урока или супер-полезного гайда понять, что ты — именно тот человек, который им нужен: «Как классно, что мы оказались здесь и получили такую возможность».

Для такого «перекрестного опыления» аудиторий важно сотрудничать с коллегами не только из своей ниши. Выбираем смежную тему и предлагаем сотрудничество — тогда оба получат и пользу, и положительный результат». 

Коллаборации и акции с партнерами

Совместные проекты, акции и другие коллаборации в разных форматах — уже давно не новость для маркетологов. Здесь открывается огромный простор для фантазии: можно просто сделать промокоды для партнеров, а можно выпустить совместную коллекцию, проект или провести розыгрыш. 

Все участники коллаборации вкладываются тем, что у них есть: кто-то дает свое ПО или площадку, другие делятся инструментами, а некоторые — подарками для розыгрышей. Затраты на платные истории (например, печать листовок, таргетинг, контекст, рекламу у блогеров) делят между собой — получается дешевле, чем платить за все самому. К примеру, вы можете собрать промобоксы из разных ваших продуктов, а оплату для блогеров разделить на количество участников. 

Кстати, IT-проекты тоже можно вовлекать в коллаборации. Например, недавно мы запустили совместный проект с TenChat. На платформе соцсети эксперты Pressfeed будут совместно разбираться с вопросами, которые сейчас волнуют бизнес и людей — в первую очередь, на тему мобилизации. Пользователи могут задать вопросы в группе проекта, а эксперты TenChat и Pressfeed — от юристов до психологов — прокомментируют их. 

Анастасия ЩелоковаPR-менеджер компании La Nature

«Коллаборации в различном формате — один из инструментов пиара, который сейчас отлично работает. Мы используем сразу несколько каналов для совместного продвижения.

Например, мы проводили кросс-промо с брендом одежды, который находился рядом с нашим бутиком в одном из ТЦ. Это была локальная акция — у нас более 20 бутиков, но акцию мы проводили лишь в одном из них. Во-первых, чтобы посмотреть эффективность такой акции для начала. Во-вторых, чтобы обеспечить эффект покупки «здесь и сейчас». 

Это работает так: человек выбирает себе образ в магазине одежды, а продавец ему говорит: «Смотрите, у нас есть промокод на скидку в бутике украшений La Nature, который находится на этом этаже. Вы можете подобрать украшение, которое гармонично завершит образ». Здесь идет игра на эмоциях: покупатель уже находится в эйфории от удачной покупки и хочет получить еще больше приятных ощущений — покупка нового колье к платью поможет ему в этом. 

К совместной акции мы подключили дополнительные каналы продвижения и промоматериалы. Использовали как листовки со скидками (наши листовки были в магазине бренда одежды, а листовки со скидками бренда одежды — у нас), так и рассказывали о сотрудничестве с брендом в социальных сетях. По сути мы использовали два канала продвижения — физические магазины и аккаунты в социальных сетях». 

Ирина Мальцева, партнер и PR-директор компании «Финансовый и организационный консалтинг»

«Зачастую история с кросс-маркетингом у нас перерастает в консорциумы, когда мы объединяем наши усилия не только в пиаре, но и в реализации совместных проектов, разделяя компетенции. Мы специально выбираем партнеров со скиллами, дополняющими наши. 

Например, в таком ключе мы успешно сотрудничаем с юридической компанией You & Partners. Ставку в продвижении мы делаем на событийном маркетинге и PR-сопровождении наших проектов. 

Так, летом мы провели мастер-класс по офсетному контракту в рамках импортозамещения и презентовали наше совместное аналитическое исследование «Офсетный контракт 2.0».

Как заставить кросс-маркетинг работать лучше

Как и любой инструмент маркетинга, кросс-промо надо правильно использовать, чтобы получать пользу от партнерских интеграций. Как минимум вы должны выбирать компании с релевантной вам аудиторией и хотя бы одним прокачанным каналом, поэтому надо предварительно анализировать и самих партнеров, и их ресурсы.

Любые интеграции надо усиливать — недостаточно просто сказать пользователям «Привет! Мы продаем вот это — купите, пожалуйста». 

Наталья Нагорновадиректор по маркетингу, PR и развитию в холдинге Владимира Турова,

«Кросс-промо и взаимопиар — это, пожалуй, лучшие инструменты из серии «нужны клиенты за ноль рублей и новая аудитория». 

Наш холдинг активно использует эти каналы. Мы обмениваемся аудиториями и рассказываем о своих услугах через призму бесплатного полезного контента. Иными словами — через лидмагниты. Мы даем юзерам полезный материал в обмен на контактные данные, которые попадают в воронку продаж для дальнейшего прогрева.

Если говорить про эффективность, то с каждой email-рассылки мы получаем примерно 100-200 лидов. Качественных лидов, которые являются представителями нашей целевой аудитории.

Кроме email-рассылки и постинга, мы иногда проводим прямые эфиры на интересные для нашей ЦА темы. Механизм регистрации и прикрепленные лидмагниты позволяют с этих прямых эфиров тоже получать потенциальных клиентов. 

Разработайте под аудиторию партнера отдельную воронку продаж, сценарий прогрева: знакомство с компанией — польза — еще больше пользы. Важно продумать цепочку взаимодействия (email, чат-боты), чтобы не отпугнуть новых пользователей».

Чем усилить кросс-маркетинг и коллаборации:

• акции и скидки;
• индивидуальные промокоды;
• подарки, сувениры и промоматериалы для пользователей; 
• бесплатные консультации, уроки;
• лидмагниты с полезными материалами;
• экспертный контент. 

4 важных правила хорошего кросс-маркетинга

Кросс-маркетинг в любом формате — это отличный дешевый (а иногда и вовсе бесплатный) инструмент продвижения. Во время кризиса кросспостинг, обмен контентом, взаимопиар, коллаборации и совместные ивенты займут особое место среди всех рекламных каналов. Чтобы не потратить усилия впустую, помните о нескольких важных правилах. 

Правило №1. Выбирайте равных партнеров. «Неравный брак» в маркетинге — это удача только для того, у кого ресурсы хуже. Необязательно партнериться только с крупными брендами, но важно, чтобы у компании была качественная аудитория, экспертиза и каналы. 

Правило №2. Анализируйте бизнес. Запросите данные об аудитории, статистике каналов, базе рассылок партнера и проверьте информацию сами. Самое главное — не нарваться на «ботоводные» компании. 

Правило №3. Делайте специальный оффер. Чтобы попасть в цель и получить лиды, создайте оффер под конкретную аудиторию канала. Лучше всего доверить написание или как минимум редактирование текстов для постов и рассылок партнерам — они лучше знают своих пользователей и их боли. 

Правило №4. Усиливайте кросс-промо. Лучше всего заходить к пользователям через полезный контент, ценные лидмагниты и экспертизу. Какие форматы сработают лучше — уточняйте у партнеров. Кроме этого, если можете дать подарок, скидку, бесплатный урок или консультацию — обязательно сделайте это.