Эффективные каналы коммуникаций в B2B-секторе

Сложность и специфичность B2B-продуктов существенно сужают набор каналов коммуникации и технологий, которые PR-специалист B2B-компании может использовать в своей работе. О том, какие каналы коммуникаций сегодня эффективны, мы спросили у самих специалистов.

Три столпа B2B-коммуникаций

«B2B всегда стоял на нескольких столпах: экспертные издания, отраслевые мероприятия и личное общение. Сейчас мы все чаще видим, как B2B-компаниям становится в них тесно, они следуют за рынком и ищут инструменты, которые позволяют увеличивать охват. Это происходит потому, что понятие экспертного сообщества или специфики отрасли все больше размывается», — говорит Оксана Салихова, генеральный директор агентства Vein Technologies. В качестве примера Оксана приводит IT-компании, заказчиком которых еще 3-5 лет назад был IT-директор, а сейчас им может быть руководство компании, управляющий бизнесом или структурные подразделения, такие как HR, отдел маркетинга, финансисты, рисковики, логисты и т.д. «Им не интересна глубокая экспертная специфика, они не ходят на отраслевые мероприятия, а это означает, что вступить с ними в коммуникацию сложнее», — говорит Оксана.

Выбор каналов коммуникации

«Рынок обеззараживания воздуха, на котором работает Поток Интер, достаточно узкий. И если наши коллеги по рынку нацелены больше на B2C, где диапазон каналов коммуникации шире, мы работаем исключительно в B2B-сегменте. Из чего следует, что функционал подразделения и набор каналов коммуникации ограничен, а самым эффективным каналом становятся прямые продажи», — говорит Яна Харитонова, менеджер по маркетингу НПО «Поток Интер».

Как справедливо утверждает Мария Ключникова, пресс-секретарь КГ «Полилог», выбор каналов коммуникации зависит прежде всего от цели коммуникации и сегмента рынка, поэтому необходимо четко понимать, где что работает. «К примеру, на фармацевтическом и медицинском рынке наиболее эффективен событийный маркетинг, т.е. специализированные мероприятия — выставки, конференции, семинары. Создание и поддержка узкоспециализированных союзов (к примеру, пульмонологов, анестезиологов) и, конечно, работа с лидерами мнений отрасли. В коммерческой недвижимости, например, ключевую роль играют отраслевые медиа, мероприятия на базе ведущих деловых и специализированных СМИ, а также крупнейшие международные выставки. Таким образом, практически везде это микс мероприятий и PR, а чего больше в этом миксе – ситуация индивидуальная», — считает Мария.

Птицы разного полета

Также очевидно, что для компаний разного уровня набор эффективных каналов коммуникации существенно отличается.

«Основная часть наших клиентов – это малый и средний бизнес, у которого нет лишних денежных и временных ресурсов. Всю информацию они предпочитают получать из поисковых систем и социальных сетей. Поэтому 90% всех наших коммуникаций с клиентами осуществляется через интернет», — говорит Дмитрий Светелик, директор по маркетингу интернет-сервис заказа полиграфии Flyer-online.ru.

Есть ли место креативу

PR-менеджер Biplane Григорий Ильин считает, что креативные методики помогут компенсировать маленький бюджет. Среди основных каналов коммуникаций в B2B он выделяет контекстную рекламу, корпоративный блог, отраслевые мероприятия, социальные сети и их возможности таргетинга аудитории, а также спецпроекты.

СМИ

Несмотря на общие тенденции снижения интереса к печатным изданиям и смещения вектора в сторону более современных маркетинговых в b2b-сегменте важна работа с профессиональными СМИ, считает Ирина Мальцева, партнер компании ФОК.

«Если нам необходимо в целом создать или поддержать репутацию компании (ее услуг, товаров, первых лиц), уровень ее экспертности на рынке, доверие к ней, оперативно реализовать антикризисные меры, то самым эффективным будет PR, причем на среднесрочной или долгосрочной основе. То есть невозможно неделю назад начать регулярно работать с деловыми и специализированными СМИ, а завтра иметь ожидаемый результат», — уточняет Мария Ключникова.

«PR для нас – это эффективнейший инструмент донесения собственного позиционирования и один из каналов для общения с аудиторией. Так как наш продукт сложный (технология обеззараживания воздуха), PR позволяет подробно рассказывать о нем и даже в некотором смысле образовывать аудиторию. В целом же мы используем традиционные каналы и методы: сотрудничаем с деловыми и специализированными СМИ, готовим статьи, колонки и комментарии по близким тематикам», — подтверждает Яна Харитонова.

Корпоративный блог

«Все хотят сотрудничать с профессионалами, поэтому предварительно анализируют их навыки, выражающиеся в профильных публикациях и тематических кейсах, подчеркивающих опыт и специализацию компании», — говорит Григорий Ильин, обосновывая эффективность корпоративных блогов.

Сайт с новостями и экспертными материалами является одним из основных каналов коммуникации и для других спикеров.

Выставки и отраслевые мероприятия

В последние годы в среде PR-специалистов B2B-компаний идут споры об эффективности участия в выставках. Ряд компаний продолжают традицию участия в ежегодных отраслевых выставках со своим стендом, другие совсем отказались от этого канала коммуникации.

«Для того, чтобы привлечь партнеров и максимально наладить с ними отношения, необходимо делать ставку на event-маркетинг: конференции, выставки с деловой программой и широкими возможностями и инфраструктурой для коммуникации на площадке», — говорит Мария Ключникова.

«Отраслевые мероприятия – прекрасная возможность рассказать о своём продукте или услуге, подчеркнуть оригинальное позиционирование и выделиться на общем фоне за счёт уникального предложения или ограниченной скидки. Мы не берём дорогие стенды, компенсируя это креативной подачей и работой над лояльностью. Обязательно выступайте в роли спикера, рассказывая о своих победах и практическом опыте», — говорит Григорий Ильин.

«Важный канал — профильные выставки, на которых мы организуем встречи как с новыми, так и с текущими клиентами. Всегда полезно и приятно переговорить с глазу на глаз, пожать руку, подкрепить дружбу подарком или сделать совместное фото для общей истории успеха», — говорит руководитель отдела маркетинга в IT-компании LoyaltyPlant Галина Григорьева.

«Выставки в этом году открылись для нас с новой стороны – мы начали вовлекать в процесс подготовки и пост-выставочной работы коллег из отдела продаж, участвовать в деловой программе выставки и делать собственные мероприятия на стенде. Это приносит хорошие результаты», — говорит Яна Харитонова. Кстати, о результатах выставочных проектов Яна расскажет на кейс-конференции «PR в секторе B2B», которую B2B Journal и коммуникационное агентство Fresh Russian Communications проводят 15 декабря в Москве. Программа конференции уже практически готова здесь.

Собственные мероприятия

Главным трендом прошедшей 29 сентября в Санкт-Петербурге Fresh Russian Communications Conference 2017 стали event-проекты, причем как в B2C-сегменте, так и в B2B.

«Один из ключевых каналов продвижения, который позволяет нам выстраивать эффективные взаимоотношения с клиентами и партнерами, — был и остается событийный маркетинг. Мы проводим круглые столы и семинары в Москве и регионах на актуальные для наших потенциальных заказчиков темы и, таким образом вызываем интерес с их стороны к нашему опыту, профессионализму и оказываемым услугам», — говорит Ирина Мальцева.

Социальные сети

«Все чаще B2B приходит в digital, который позволяет таргетироваться по сегментам аудитории и дает дополнительный охват классическим решениям. На мой взгляд, в digital в B2B лучше всего работают комплексные решения и спецпроекты. Например, комплекс: продающий лендин, продвижение вебинаров по той же тематике, таргетинг, публикации в СМИ, вирусный вброс от лидеров мнений. Это решение более инструментальное, спецпроекты обычно требуют креатива», — говорит Оксана Салихова.

«Сосредоточьтесь на одной, максимум двух, социальных сетях, где находится ваша целевая аудитория. Проработайте визуальное наполнение, подготовьте контент-план, выделите потенциально вирусные публикации и продвигайте их с помощью таргетированной рекламы», — советует Григорий Ильин.

Напротив, Мария Ключникова считает, что соцсети в B2B больше играют второстепенную роль по принципу «комильфо»: «Желательно иметь обновляемую и информативную страницу в Facebook и/или других социальных сетях, ведь это стандарт хорошего тона, — но сами по себе функции не выполняют».

Отраслевые объединения

«Эффективно создавать объединения по стандартам бизнеса или входить туда в качестве партнера. Это хорошо работает для компаний с дистрибуторской моделью бизнеса», — говорит Мария Ключникова.

Личный контакт

Галина Григорьева убеждена, что лучший канал коммуникации в B2B — это прямой контакт с персональным менеджером: «Мы в LoyaltyPlant обеспечиваем полную техническую и маркетинговую поддержку, и к каждому клиенту прикреплен свой аккаунтер, с которым он может связываться любым удобным способом: по электронной почте, по телефону или через социальную сеть и мессенджеры».

Мультиканальность

«Очень важно понимать важность мультиканальности коммуникаций. Хорошо работает связка: СЕО, контекстная реклама, SMM, e-mail – рассылки, корпоративный блог», — говорит Дмитрий Светелик.

Управляющий группой компаний «Авира» Алексей Загумённов считает, что сегодня настал тот момент, когда релевантность стала играть большую роль, чем рейтинг: «Взаимодействие новых собеседников в секторе B2B часто происходит по счастливой случайности после непродолжительного поиска нужной информации в сети. Один собеседник по сути задаёт всемирной паутине вопрос, получает приемлемый для себя ответ и только тогда начинает общение с другим. Соответственно, наиболее эффективным каналом можно назвать Интернет. Не важно, где вы размещаете информацию о себе – главное, чтобы она давала ответы на возможные вопросы потенциального партнёра и, конечно, возможность связаться с вами в самый кратчайший срок».

Внутренние коммуникации

«Особое внимание, как компания, оказывающая услуги, мы также уделяем внутреннему позиционированию компании. Для нас очень важна репутация фирмы внутри коллектива, и мы считаем, что именно она обеспечивает целостный, позитивный образ компании в сознании внешних аудиторий», — говорит Ирина Мальцева.

Яна Харитонова говорит, что новостная рассылка в формате newsletter в их компании будет организована в ближайшее время и для сотрудников компании: «Собственные сотрудники, на наш взгляд, еще один эффективный канал коммуникации. Важно, чтобы они работали в одном информационном поле, понимали, какие задачи стоят перед компанией и какие процессы происходят, гордились успехами друг друга».

Программы КСО

«Конечно, нельзя забывать и о программе корпоративной социальной ответственности, мероприятия которой становятся важным каналом в разрезе внешних и внутренних коммуникаций. Например, в прошлом году совместно с благотворительным фондом детям с онкологическими заболеваниями «Настенька» в рамках программы «Помощь больнице» разместили установки обеззараживания воздуха в боксах отделения детской гематологии. Считаем, что за добрыми делами и ответственными компаниями будущее», — утверждает Яна Харитонова.

А что еще?

Помимо этого, многие B2B-компании сегодня используют электронные рассылки, реализуют спецпроекты со СМИ и партнерами и даже работают с конечными потребителями, помогая строить бизнес свои партнерам и дистрибьюторам.