Что поменять в маркетинге с началом кризиса: отвечают российские компании

Попросили российский бизнес рассказать о привлечении клиентов в период кризиса и пандемии. Читайте истории от Acer, CarPrice, GeekBrains (и еще 10 компаний) и перенимайте их опыт.

вили все маркетинговые активности, которые не приносят быстрого эффекта: радио, ТВ- и видеорекламу, наружку и indoor. К тому же, радио и наружка сейчас собирают гораздо меньше контактов, потому что многие сидят дома.

Мы, как и многие, сосредоточились на digital и переложили бюджет в каналы, которые дают быстрый эффект: SEM, performance, CPA.Михаил Яндиректор по маркетингу CarPrice

Все это идёт на фоне значительных изменений в продукте. Нашим салонам сейчас нельзя работать по закону, поэтому все менеджеры сами едут к клиентам. Эта услуга называется «выездной осмотр»: клиент оставляет заявку на сайте или по телефону, к нему домой приезжает наш менеджер в антибактериальной маске и перчатках. Менеджер осматривает автомобиль и выставляет его на онлайн-аукцион. Если цена клиента устраивает, подписываем договор и переводим деньги на карту или счёт.

Сервис доставки еды justfood.pro

В текущий кризис мы оказались в достаточно выигрышном положении: доставка продуктов и готового питания и до этого показывали рост, а при переходе к самоизоляции спрос вырос стремительно. Поэтому в настоящее время мы не снижаем темпов развития как в продукте, так и в продвижении.

На середину марта пришелся запуск нашего вегетарианского меню. Каждую неделю, исходя из новой информации, мы тестируем новые продукты: запустили бесконтактную доставку, используем курьеров для доставки клиентских отправлений, запустили возможность заказа товаров, кроме наших рационов и т. д.

В маркетинге мы придерживаемся стратегии осторожного расширения. Пробуем новые для себя каналы (тизерные сети, TikTok) и новые аудитории.

Андрей Щербаков директор по маркетингу justfood.pro

Продвигаем возможность заказать питание для своих родственников, чтобы обеспечить их правильной едой и снизить количество контактов.

Digital Marketing Integrator Ingate

Мы вовремя среагировали на перемены и разработали digital-решения, цель которых — помочь компаниям адаптироваться к текущим реалиям рынка и справиться с кризисом. Вот главные:

• Target Kit — решение в сфере таргетированной рекламы для малого и среднего бизнеса — размещаем объявлениям на YouTube, IVI,OKKO, TikTok, Pornhub, Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор, Twitch, а также ВКонтакте, Facebook и Instagram. Иными словами, там, где сейчас находится целевая аудитория наших клиентов.
• Bonus Set — пакет продуктовых решений (SEO, SERM, веб-аналитика, Digital Complex, платные каналы) в двух вариациях: для компаний, которые могут прямо сейчас привлекать клиентов, и тех, кто заморозили продажи, но хотят оставаться на связи с аудиторией.
• Digital Diagnostics — бесплатная диагностика digital-стратегии для крупного бизнеса. Эксперты Ingate изучают маркетинговые активности компании, выявляют проблемы и дают рекомендации по исправлению ситуации.

Мы разработали digital-решения, цель которых — помочь компаниям адаптироваться к текущим реалиям рынка и справиться с кризисом.Анна Наумова руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Ingate

Также поменяли контент в социальных сетях и нашем telegram-канале: там рассказываем, как бизнесу адаптироваться к новым реалиям, привлекать клиентов в условиях самоизоляции, что поменять в digital и так далее. Еще проводим бесплатные митапы и вебинары с экспертами рынка, а в конце апреля организуем масштабную онлайн-конференцию на тему Data-Driven маркетинга.

Все акции мы проводим под хештегом #спокойствиеingate — без коронавирусной паники и кризисных настроений.

Производитель складского оборудования Jungheinrich

• Экономия бюджетов на контекстную рекламу. Несмотря на заметное снижение деловой активности, мы не заметили существенного снижения ставок в наших категориях. Сейчас мы вдвое сократили количество рекламных кампаний в поисковых системах, оставив самые конверсионные. Сохраненный буфер средств мы используем в мае при пессимистичном сценарии.
• Динамический ретаргетинг поможет вернуть на наш сайт посетителей, которые «отложили» товар в корзину, но не оформили покупку до конца. В этот период заметно снизилась цена за 1000 показов (CPM) в соцсетях —в среднем на 20-30%. Мы давно хотели испытать это инструмент привлечения, поэтому планируем запускать кампанию в VK и Facebook по приоритетным направлениям. Осторожно начнем с динамического ретаргетинга и посмотрим на эффект. Сразу будем оптимизироваться под конверсии, не тратя деньги под охват и вовлечение. Если все будет хорошо, добавим продуктовых кампаний и начнем тестировать аудитории.

Мы вдвое сократили количество рекламных кампаний в поисковых системах, оставив самые конверсионные.

Дмитрий Тарасов руководитель отдела маркетинга Jungheinrich

• Фокус на более дешевом субпродукте, который направлен на снятие первых барьеров и знакомство с нашим сервисом. После того, как новый клиент будет удовлетворен выполнением первого заказа, мы попытаемся продать клиенту основной продукт через e-mail и ретаргетинг.
• Ретаргетинг и смена триггерной стратегии. У наших клиентов вырос срок принятия решений, поэтому мы решили поменять схему взаимодействия. Сейчас мы идем от более конверсионных каналов к менее, а не от более дешевых каналов к дорогим, как раньше. То есть сначала звоним, потом отправляем e-mail.
• Используем по-максимуму то, что у нас сейчас стоит на складе. Для этого готовим рекламу с единичными офферами с привлекательной ценой. То, что стоит с прошлого года решено реализовать, даже с нулевой маржинальностью, чтобы направить свободные средства в продвижение приоритетных высокомаржинальных продуктов.

Производитель цифровой техники Acer

В этой непростой ситуации наша компания пытается оптимизировать бюджет и усилия,чтобы получить максимальный результат. Большая часть офлайн-мероприятий перенесена на конец года, поэтому мы не свернули бюджеты, а распределили их наиболее оптимально с фокусом на 3 и 4 кварталы. На текущий момент работы у нас стало больше, так как все активности перенесены в онлайн.

Мы активно участвуем в разных проектах, устраиваем конкурсы в социальных сетях и на сайтах партнеров, плотно работаем с блогерами и лидерами мнений. Онлайн-продажи компьютерной техники за последние три недели выросли в разы как у наших розничных партнеров, так и в нашем фирменном интернет-магазине и. Мы по-прежнему поддерживаем продажи рекламой и специальными предложениями.

Большая часть офлайн-мероприятий перенесена на конец года, поэтому мы не свернули бюджеты, а распределили их наиболее оптимально с фокусом на 3 и 4 кварталы.

Екатерина Царева директор по маркетингу Acer в России

В нашем фирменном интернет-магазине мы подключили такие сервисы, как кредит и рассрочка для покупателей, которым необходима техника для удаленной работы, но при этом сейчас нет всей суммы для оплаты товара. Все очные обучения перевели на онлайн-платформу, на которой наши тренеры успешно проводят семинары. Мы находимся в постоянном поиске новых направлений для развития, даже нетипичных для нашей компании.

Cистемный интегратор ICL Services

В сложившейся обстановке необходимо в короткие сроки пересмотреть маркетинговые каналы. На раскачку и на «подумать» времени не было, действовать нужно было здесь и сейчас. Все оффлайн активности оперативно были переведены на онлайн.

В первую же неделю мы провели вебинар по удаленной работе. К слову, в нашей компании уже есть реальный опыт перевода части сотрудников на удаленную работу. Мы предоставляем заказчикам услуги по организации удаленных рабочих мест. Эксперты компании, участвующие в реализации данных проектов, смогли грамотно об этом рассказать.

Мы сместили акцент на те каналы, которые востребованы аудиторией в период нахождения в режиме самоизоляции: e-mail рассылки, вебинары и видео.

Ксения Валаханович маркетолог ICL Services

На фоне растущего спроса запустили услугу по организации удаленной работы, записали видео на YouTube, где ответили на топ-10 вопросов про работу вне офиса.Также пишем статьи, в которых наши эксперты, находясь по разные стороны баррикад, делятся собственным опытом: одни — опытом внедрения удаленки, другие — опытом работы в новых условиях.

Наша компания понимает важность сохранения имиджевого присутствия на рынке, поэтому речь о сокращении бюджета не заходила, но вот статьи расходов пересмотрели. Акцент сместили на те каналы, которые востребованы аудиторией в период нахождения в режиме самоизоляции: e-mail рассылки, вебинары и видео. Тотальный переход на онлайн активности и отказ от оффлайн активностей — это вынужденная мера, и, как только появится возможность, мы вернемся к привычным каналам продвижения.

Платформа сквозной аналитики Ringostat

Сейчас необходимо быть максимально гибкими, чтобы быстро перестраивать бизнес и процессы под текущие условия. С началом карантина мы проанализировали сложности, с которыми сталкиваются клиенты. Одним из важных пунктов была организация удаленной работы.

Чтобы облегчить клиентам переход, разработали новый тариф с инструментами для удобной и контролируемой удаленной работы. В него вошла телефония, виджет обратного звонка, интеграции с CRM, «умный телефон» в браузере и наш новый продукт — мессенджер. Также мы запустили акцию, в рамках которой клиенты могут начать работу или продлить сервис со скидкой до 35%.

Мы активно разрабатываем «антикризисный» контент: публикуем советы и кейсы, как другие компании справляются с текущей ситуацией, и какие действия предпринимают для привлечения лидов. За первые две недели карантина выпустили около 15 таких материалов.

Мы активно разрабатываем «антикризисный» контент: публикуем советы и кейсы, как другие компании справляются с текущей ситуацией.

Александр Киселёв CMO Ringostat

В контексте запустили ряд новых кампаний и ввели жесткий контроль расходов по каждой из них. Стали меньше тратить на эксперименты и сворачиваем тесты раньше обычного, если они не окупаются. Результат такой стратегии — сохранили количество качественных лидов из платной рекламы на уровне февраля и снизили расходы на 23% по отношению к февралю. На последнее еще повлияло снижение CPC в нашей нише.

Облачный сервис Callibri

У нас сейчас довольно экзотичное положение. Callibri — это сервисы, которые помогают анализировать и повышать эффективность маркетинга компании. Кажется, что к нам должны были повалить толпой — все те, кто жил без коллтрекинга, сейчас должны взяться за аналитику. На деле же рынок до сих пор малообразован в этом плане, поэтому мы вынуждены обучать его более агрессивно.

Мы работаем в нескольких направлениях. Первое, что мы делаем — перестраиваем весь наш контент и рекламные креативы под сложившийся контекст: стараемся больше говорить о том, как наши решения помогают бизнесу в кризис. В том числе рассказываем об этом на вебинарах, в статьях в блоге и на внешке, в соцсетях.

Мы работаем над снижением стоимости привлечения лида, оптимизируем существующие рекламные каналы — реанимировали Instagram, обратили больше внимания на SEO.

Дмитрий Сульман CMO Callibri

Еще одно важное направление — это повышение конверсии на разных этапах воронки продаж. В первую очередь — из трафика в лид. Мы максимально адаптировали приветственный текст (он появляется в виде маленького всплывающего окна) на страницах сайта под запросы и «боли» аудитории, и видим, что конверсия страниц растет.

Следующий этап — повысить конверсию из лида в продажу, это основная задача на ближайшие пару недель. Будем полностью менять приветственную цепочку писем и усилим контроль над менеджерами, проведем внутреннее обучение, если это потребуется.

В плане продукта мы не стагнируем — собираемся запустить квизы для сайта, плюс у нас регулярно выходят обновления существующих инструментов.

Компания «Финансовый и организационный консалтинг»

Карантин удивительным образом пошел на пользу маркетинговой составляющей нашей компании. Мы работаем в сфере консалтинговых услуг в сегменте b2b, и сейчас смогли усилить работу по основным каналам коммуникаций: работа со СМИ, социальные сети, личный брендинг топ-менеджеров, e-mail маркетинг и визуальный контент.

Главная причина активности — у экспертов компании высвободилось время на написание публикаций, комментариев, ведение колонок, блогов, разработку новых направлений, активную продажу услуг и пр.

Мы усилили работу по основным каналам коммуникаций: работа со СМИ, социальные сети, личный брендинг топ-менеджеров, e-mail маркетинг и визуальный контент.

Ирина Мальцева директор департамента по связям с общественностью.

Естественным образом сократились бюджеты на участие в деловых мероприятиях, и мы перенаправили их на другие маркетинговые инструменты: в частности дошли руки до ребрендинга сайта и корпоративных презентаций. Также прорабатываем запуск новых направлений, которые проанонсируем на обновленном сайте.

Мы стали активнее в медиа пространстве, значительно увеличили количество статей, комментариев, поскольку:

• появилось больше времени на подготовку материалов,

• увеличилось количество запросов по нашим экспертным компетенциям.

Как консультанты мы помогаем журналистам с подготовкой редакторских материалов на темы поддержки малого бизнеса в кризисное время, сохранения сбережений и прогнозов по текущей экономической ситуации. Кроме того, многие онлайн-платформы по работе со СМИ (например Deadline.Media) активировали бесплатные тарифы на время карантина.

Бренд аксессуаров NOOSA-Amstedam

Первым делом мы поддержали наших дистрибьюторов и, пока ситуация не стабилизируется, в пять раз снизили объем минимального заказа. После чего договорились о бесконтактной доставке с курьерскими службами.

Затем изменили тон сообщений в социальных сетях. Мы полностью отказались от упоминания вируса, самоизоляции, карантина, не жаловались на снижение продаж, закрытие торговых центров и другие вынужденные меры, принятые в России. Вместо этого — говорили об эмоциональной гигиене, укреплении семейных отношений, поддержке, воплощении самых заветных желаний. Подписчики отреагировали положительно: увеличился охват публикаций, возросло количество сохранений и пересылок постов одних пользователей другим.

От таргетированной рекламы в социальных сетях отказались, однако рассматриваем возможность запустить контекстную рекламу в медийных сетях поисковиков.

Елена Лапко директор бренда NOOSA-Amstedam

Я планирую выйти в прямой эфир Instagram, чтобы рассказать о том, чем живёт компания сейчас, поделиться теплом и хорошим настроением, вселить уверенность тем, кто находится в замешательстве и не понимает, как будут развиваться события.

Также мы планируем запустить специальный проект, посвящённый путешествию по странам, где проходил Великий шёлковый путь, реализовать несколько игровых механик и устроить giveaway среди покупателей, записавших и опубликовавших видео на заданную тему.

Онлайн-школа TutorOnline

Нынешний период для онлайн-образования характеризуется всплеском активности клиентов. Перед нами изначально встала очень непростая задача: как продвигать проект в таких условиях. С одной стороны, есть большой спрос. С другой стороны, есть этическая сторона вопроса: доходы многих людей упали, кто-то и вовсе остался без работы. Поэтому мы отказались от агрессивного продвижения и спекуляций на теме карантина. Слова «коронавирус» и «ковид 19» вообще не используем.

Мы решили делать акцент на бесплатном контенте на своем YouTube-канале. YouTube-канал — это и наш социальный проект, и мощный канал продвижения. Сегодня мы делим контент на несколько категорий:

• видеоуроки, когда разбирается какая-то конкретная тема. Один урок — одна тема,
• прямые эфиры, на которых мы общаемся с учениками. Эфир может длиться и час и даже 3 часа,
• онлайн-марафоны.Это наше «ноу-хау». По вторникам на канале проходят прямые эфиры в режиме нон-стоп. С часа дня до вечера идут уроки по математике, русскому языку, английскому языку, химии, биологии.

Мы сделали акцент на бесплатном контенте на своем YouTube-канале. YouTube-канал — это и социальный проект, и мощный канал продвижения.

Наталья Оганова руководитель отдела видеоконтента TutorOnline

Советуем коллегам делать упор на создание интересных и доступных форм и форматов получения знаний, а не на том, как побольше продать за период карантина. Прибыль может быть большой, но окажется по итогу краткосрочной.

Сеть розничных супермаркетов «Бюрократ»

У нас два розничных магазина по продаже канцелярии, бытовой химии и подарков. Благодаря тому,что продаем товары первой необходимости, магазины в карантин не закрывались. Последнее время мы все больше использовали для продвижения интернет-площадки и рекламные кампании в интернете, т.к. наша целевая аудитория — молодые семьи, студенты, школьники.

Во время карантина и самоизоляции открыли бесплатную доставку физлицам на дом от 500 р. Увеличили акцент в рекламе именно на доставку. Добавили бюджет на смс-рассылки для перехода в интернет-магазин. Учитывая, что большинство людей находятся дома, размещаем листовки на подъездах жилых домов в районах, где территориально находятся магазины. Также не останавливаем сотрудничество по партнерским программам, которые находятся в онлайн.

Последнее время мы все больше использовали для продвижения интернет-площадки и рекламные кампании в интернете.Майя Малисник руководитель отделения по связям с общественностью компании «Бюрократ»

На увеличение маркетингового бюджета рассчитывать не приходится, прибыли не хватает на жизненно важные расходы. По итогам первой недели апреля доходы упали в 10 раз по сравнению с предыдущей неделей. Если входящий трафик будет снижаться больше недели, начнем сокращать персонал, возможно закроем магазины в выходные, откажемся от аренды.

Советуем коллегам делать упор на создание интересных и доступных форм и форматов получения знаний, а не на том, как побольше продать за период карантина. Прибыль может быть большой, но окажется по итогу краткосрочной.

Образовательный портал GeekBrains

В период карантина увеличился спрос на онлайн-обучение, и за очень короткий срок мы изменили стратегию маркетинга GeekBrains. Одна из полезных активностей, которая проходит прямо сейчас, — это карьерный марафон. В нём мы рассказываем, какие профессии легко адаптируются к новой реальности и меньше всего зависят от внешних факторов.

100% всех профессий, которым мы обучаем, дают возможность работать удаленно без сокращения зарплаты. Скоро стартует серия вебинаров о том, как выбрать новую профессию и зарабатывать онлайн. Помимо этого, мы обновили онлайн-курсы по обучению фрилансу, где за короткий срок возможно освоить необходимые навыки и получить первые заказы.

Мы изменили стратегию маркетинга: обновили онлайн-курсы по обучению фрилансу и скоро запустим серию вебинаров о том, как выбрать новую профессию и зарабатывать онлайн.

Александр Шестопалов руководитель performance-команды GeekBrains

Результаты активностей оцениваем положительно. Мы получили обратную связь от аудитории, и уже помогаем многим приспосабливать свою жизнь к новым условиям.

Сейчас дать прогноз на будущее очень сложно. В начале года мы планировали маркетинговые активности на весь 2020 год, но коронавирус внес в этот план свои корректировки. В текущих условия наша команда способна быстро адаптировать наши IT-продукты под потребности рынка и при необходимости пересмотреть бизнес-модель. После карантина мы вернемся на рабочие места, но будем жить уже в другом мире.